Ein SEO Specialist sorgt dafür, dass ein Angebot gefunden wird, bevor jemand Werbung dafür kauft.

Wer eine neue Webseite aufschaltet, hört meistens zwei Sätze. Der erste: SEO machen wir danach. Der zweite: Das übernimmt jemand monatlich. Was dazwischen liegt, also was diese Rolle tatsächlich tut, bleibt offen und deshalb lässt sich am Jahresende schlecht beurteilen, was die Rechnung gebracht hat. Wir schreiben auf, was ein SEO Specialist im Alltag macht, ab wann die Arbeit wirkt und woran du erkennst, ob jemand sie beherrscht.

Ein SEO Specialist arbeitet an drei Dingen und nur eines davon ist Technik.

Das erste ist die Technik der Seite: Ladezeit, Struktur der Adressen, saubere Titel, eine Seite pro Thema statt drei dünne und ob eine Suchmaschine den Inhalt überhaupt lesen darf. Diese Arbeit ist endlich. Sie ist in wenigen Tagen gemacht und danach eine Frage der Disziplin bei jeder neuen Seite.

Das zweite ist der Inhalt und dort liegt der grösste Teil. Ein SEO Specialist sammelt die Fragen, die eure Kunden tatsächlich stellen, prüft, wie oft danach gesucht wird und entscheidet, zu welchen davon es eine Seite geben soll. Danach sorgt er dafür, dass diese Seite die Frage wirklich beantwortet, statt sie als Aufhänger für ein Angebot zu benutzen. Wer schon einmal auf einen Suchtreffer geklickt hat und nach zwei Sätzen ein Formular fand, kennt den Unterschied.

Das dritte sind Verweise von anderen Seiten. Sie sind das Einzige an dieser Arbeit, das sich nicht allein im eigenen Haus erledigen lässt und deshalb der Teil, der am häufigsten gekauft statt verdient wird. Gekaufte Verweise sind das Risiko in dieser Rolle: Sie wirken eine Weile und können die Seite später kosten, was sie vorher gebracht haben.

Bei uay gehört die Rolle zur Disziplin Sichtbarkeit und Wachstum, zusammen mit Ads Manager und Marketing Performance Manager. Die Trennung ist wichtig, weil die anderen Rollen dort ein Budget ausgeben und diese hier keines hat.

Die Arbeit wirkt frühestens nach drei Monaten und rechnet sich nach zwölf.

Das ist der Punkt, an dem die meisten Gespräche unangenehm werden. Technische Korrekturen zeigen Wirkung in zwei bis sechs Wochen, weil eine Suchmaschine die Seite ohnehin regelmässig neu liest. Neue Inhalte brauchen länger: drei Monate, bis sie überhaupt gewertet werden, sechs bis zwölf, bis sie für eine gesuchte Frage vorne stehen. Bei einer neuen Adresse ohne Vorgeschichte ist es eher mehr.

Wer das nicht sagt, verkauft eine Erwartung, die er nicht halten kann. Wer es sagt, verliert den Auftrag manchmal an jemanden, der schnellere Zahlen verspricht. Das ist der Grund, warum in dieser Rolle viel geredet und wenig belegt wird.

Bezahlte Werbung ist die Gegenprobe und kein Ersatz. Sie liefert Besucher am selben Tag und sie hört an dem Tag auf, an dem das Budget aufhört. Sinnvoll ist sie, solange die Inhalte noch nicht greifen, oder um in drei Wochen für wenig Geld herauszufinden, ob nach einem Angebot überhaupt gesucht wird, bevor jemand ein halbes Jahr Arbeit hineinsteckt.

Ein Monatsbericht mit Positionen belegt selten, dass gearbeitet wurde.

Der übliche Bericht zeigt eine Liste von Suchbegriffen, dahinter grüne Pfeile. Das Problem ist nicht der Bericht, sondern die Auswahl: Es ist einfach, für Begriffe vorne zu stehen, nach denen niemand sucht und für den eigenen Firmennamen steht ohnehin jeder vorne.

Nützlich wird ein Bericht, wenn er drei Dinge nebeneinanderstellt: welche Suchanfragen Besucher gebracht haben, was diese Besucher danach getan haben und was seit dem letzten Bericht an der Seite geändert wurde. Ohne die dritte Spalte ist es ein Wetterbericht.

Dazu kommt ein Punkt, den fast niemand prüft: ob die Zahlen im Bericht überhaupt stimmen. Wenn das Formular auf der Kontaktseite nicht sauber gemessen wird, sieht ein halbes Jahr Arbeit nach einem Misserfolg aus, obwohl sie gewirkt hat. Das ist derselbe Punkt wie bei Auswertungen allgemein: Ein Bericht ist nur so viel wert wie die Erhebung darunter.

Vier Punkte zeigen, ob jemand die Rolle beherrscht.

Diese vier klären wir, bevor wir eine Offerte für Suchmaschinenoptimierung empfehlen oder ablehnen.

• Für welche zehn bis zwanzig Suchanfragen ihr gefunden werden wollt und wie oft in der Schweiz danach gesucht wird.
• Welche bestehenden Seiten weg oder zusammengelegt gehören.
• Wer die Texte schreibt und wie viel Zeit das im Betrieb kostet.
• Woran ihr in sechs Monaten seht, ob es gewirkt hat, ausser an Positionen.

Der zweite Punkt ist der aussagekräftigste. Wer eine Seite zum Löschen vorschlägt, hat sich den Bestand angeschaut. Wer nur Neues vorschlägt, verkauft Volumen. Der dritte entscheidet, ob das Vorhaben überhaupt läuft: Der häufigste Grund für eine Sichtbarkeitsarbeit, die nach vier Monaten stillsteht, ist nicht fehlendes Können, sondern dass niemand im Betrieb Zeit hat, die versprochenen Texte zu liefern.

Wie man zwei solche Offerten nebeneinanderlegt, statt nur die Endsummen zu vergleichen, steht in Offerten vergleichen.

Seit KI Werkzeuge mitantworten, ändert sich die Messung, nicht die Arbeit.

Ein Teil der Leute stellt seine Frage heute nicht mehr in eine Suchmaschine, sondern in ein KI Werkzeug und bekommt eine Antwort statt zehn Links. Was diese Antwort speist, ist derselbe Text, der auch in der Suche gewertet wird: eine Seite, die eine Frage klar beantwortet, mit einer Zahl darin, die sich zitieren lässt.

Praktisch heisst das: An der Arbeit ändert sich weniger, als die Aufregung vermuten lässt. Was sich ändert, ist die Messung. Wer über ein KI Werkzeug auf die Seite kommt, taucht in vielen Auswertungen nicht als Suchtreffer auf und ein Teil der Leute kommt gar nicht mehr, weil die Antwort schon gereicht hat. Deshalb ist die Zahl der Anfragen als Massstab wichtiger geworden als die Zahl der Besucher.

Ein KMU braucht selten eine Stelle und immer jemanden, der die vier Punkte beantworten kann.

Für ein Unternehmen mit einer Webseite von zwanzig bis fünfzig Seiten rechnen wir am Anfang mit zwei bis drei Tagen: aufnehmen, was vorhanden ist, die Suchanfragen festlegen, die technischen Fehler beheben und entscheiden, welche Seiten zusammengelegt werden. Danach ist es ein halber bis ein Tag im Monat und der grössere Teil davon ist Schreiben, nicht Optimieren.

Eine eigene Stelle wird daraus erst, wenn die Seite in mehreren Sprachen läuft, ein Shop dranhängt oder die Neukunden mehrheitlich über die Suche kommen. Vorher ist es eine Zuständigkeit und kein Pensum und sie darf bei einem Partner liegen, solange jemand im Haus die vier Punkte oben beantworten kann.

Bei jedem Problem schauen wir zuerst, welche Rollen es braucht. Bei einer Webseite ist es fast nie diese allein. Wenn die Leute die Seite finden und trotzdem nicht anfragen, liegt das Problem im Ablauf und nicht in der Sichtbarkeit und dann ist ein UX Designer die günstigere Antwort. Sichtbarkeit bringt Besucher. Ob daraus Anfragen werden, entscheidet die Seite selber.